Innovation begynder og slutter med mennesker

It opererer i tal, fakta og logik. Mennesker opererer i følelser, ideer og pludselige indfald. Under Gartners konference fortalte en innovationsekspert TDCs kunder, hvordan man får de to verdener til at mødes, så man kan træffe bedre ledelsesbeslutninger.

“Hvis jeg havde spurgt mine kunder, hvad de gerne ville have, havde de svaret en hurtigere hest.”

Citatet tillægges grundlæggeren af Ford Motor Company, Henry Ford, og blev gengivet af innovationsekspert Mikkel B. Rasmussen fra ReD Associates under Gartner Symposium/ITxpo 2014.

Mikkel B. Rasmussens overordnede pointe var, at mange virksomheder grundlæggende misforstår deres kunders behov, fordi de angriber innovation på en forkert måde. De bliver ved med at lancere en ny hest på markedet, når kunderne i virkeligheden har brug for en ny bil. I stedet for at produktudvikle med udgangspunkt i virksomheden selv og dens antagelser om markedet, skal man produktudvikle med udgangspunkt i de faktiske – ikke teoretiske – brugere og deres viden om markedet.

Humanvidenskabernes force

Mikkel B. Rasmussen var inviteret til at tale for TDCs kunder på Gartner Symposium/ITxpo 2014, fordi han fungerer som en kærkommen eksponent for en mere humanistisk tilgang til forretningsstrategi, end den business-verdenen – og it-verdenen for den sags skyld – normalvis er kendt for.

Business og it handler ofte om processer, systemer og lineær tænkning, der resulterer i talbaserede business cases, prognoser og køreplaner.

Det er alle glimrende værktøjer, når man eksempelvis vil blive klogere på, hvor meget et givent produkt har solgt i et givent marked. Men samme værktøjer kan intet fortælle om den kontekst, produktet bliver anvendt i i dag. Til det formål skal man trække på metoder fra humanvidenskaber som antropologi, sociologi og psykologi.

Mennesker er irrationelle

Udgangspunktet for Mikkel B. Rasmussen og ReD Associates er, at mennesker er dybt irrationelle væsener. Mennesker er ikke klar over, hvad de egentlig gerne vil have. Når de bliver spurgt i et spørgeskema, udfylder de bare de tomme felter, fordi de skal – eller svarer efter bedste evne, når de sidder i en fokusgruppe og skal spytte deres præferencer ud på kommando.

Som et billede på menneskers irrationelle adfærd går vi ofte i supermarkedet med en udførlig indkøbsseddel, men ender ofte med at komme hjem med nogle helt andre varer, end dem der stod på sedlen. Vi tænker logisk og sammenhængende, men handler impulsivt og styret af følelser, argumenterede Mikkel B. Rasmussen. Denne indbyggede bias skal virksomheders strategi- og innovationsproces tage højde for.

 Vi tænker logisk og sammenhængende, men handler impulsivt og styret af følelser

Leg som et fænomen

ReD Associates har hjulpet en lang række store globale brands med at sætte fokus på mennesket i deres strategiarbejde. Bl.a. LEGO, Samsung, Adidas, Coloplast og Intel.

For ca. 10 år siden løb LEGO eksempelvis ind i en kæmpe krise. Virksomheden solgte pludselig ikke legetøj i de samme mængder, som de plejede, og de havde derudover kastet sig ud i tvivlsomme nye markeder. Normalt ville en strategiproces begynde med spørgsmålet: Hvordan kan vi sælge mere legetøj? Men denne gang begyndte det med: Hvilken rolle spiller leg overhovedet for børn?

LEGO angreb børns leg som et fænomen i stedet for at begynde at gætte sig frem til, hvilket nyt legetøj børnene ønskede sig. De observerede børn over hele verden, mens de legede – skrev ned, filmede og spurgte ind. De blev med andre ord klogere på kunsten at lege set fra et barneperspektiv.

Strategiprocessen resulterede i et kæmpe comeback – både for LEGO som legetøj og for koncernen.

Det skandinaviske tv

I et andet eksempel fortalte Mikkel B. Rasmussen, at Samsung i 2004 havde gennemført et større studie af, hvordan folk boede i Skandinavien, fordi de gerne ville udvikle et tv, der passede specifikt til skandinaviske hjem.

Studiet viste bl.a., at et tv ikke kun blev opfattet som et stykke avanceret teknologi; det blev i høj grad også opfattet som et møbel. Derfor begyndte Samsung at udvikle deres første hvide fladskærms-tv året efter. Produktet endte med at sælge 30 millioner eksemplarer.

Intels brugertyper

I et tredje eksempel fortalte Mikkel B. Rasmussen, at Intel havde gennemgået et skifte væk fra at være teknikfokuserede til i dag at være brugerfokuserede.

Læs også: Opfylder i jeres kunders behov?

Intel havde vendt deres innovationsproces på hovedet, så al udvikling i dag tager udgangspunkt i de enkelte brugertypers behov – eksempelvis inden for transport, detailhandel, energi og sundhed. Hver sin branche, hver sin udfordring, hver sin løsning.

Afsættet til den nye indsigt var etnografiske studier og fænomenologi. Ikke “kreative” workshops, seminarer, brainstorming eller andre traditionelle business-metoder.

The moment of clarity

the moment of clarity
Mikkel B. Rasmussen og Christian Madsbjerg har skrevet en bog om, hvordan man med fordel kan arbejde humanvidenskaberne ind i sit strategiarbejde. Bogen har titlen The moment of clarity, fordi det øjeblik, hvor virksomheden får afdækket sine reelle udfordringer, har karakter af en åbenbaring: Ah, nu forstår jeg det!

Der er meget brugbar viden at hente i The moment of clarity. Men hvis man skal fremhæve én læresætning, så er det, at al innovation begynder og slutter med mennesker. Det er den grundlæggende forståelse af mennesker og deres egentlige adfærd – den, man oplever, når man er sammen med dem – der skal være udgangspunktet i udviklingen af nye produkter og services. Uden den forståelse famler man videre i blinde.

 

 

Se flere artikler
Der er ikke flere artikler. Se alle aktuelle temaer

Skriv en kommentar

Skriv dit navn og e-mail (e-mail vises ikke) eller log ind via en af dine sociale profiler. Vi bruger kun navn og billede til visning af din kommentar.